專題報導

相信關注全球汽車產業發展動態的讀者們,肯定對身為亞洲新興汽車廠的Hyundai-Kia集團 (簡稱Hyundai集團) ,在21世紀的亮眼表現印象深刻。因為,數據會說話,在長期以美國、歐洲與日本等車廠集團掌握的全球主要汽車產業版圖,以韓國為根據地的Hyundai集團,已茁壯為全球最重的汽車集團之一。

回顧這2000年以後的發展,更可清楚看到Hyundai集團的成長力道。2000年全球銷售達253萬輛,晉升全球10大車廠之列,相隔10年之後,取得翻倍的成長幅度,在2010年以578萬輛的銷售規模,進入全球第5大車廠!最近的2014年與2015年,Hyundai集團也穩定站上800萬輛的規模,分別取得800萬輛與801萬輛的銷售規模,穩居全球前5大車廠。

2014年三陽經營管理階層換血,魏國志肩負南陽重任

除全球獲得成長的Hyundai集團引人關注,Hyundai在台灣的發展更讓人感到興趣。尤其是負責Hyundai品牌在台授權生產與代理銷售的三陽集團,在2014年進行經營管理階層的改組換血後,各界對於三陽集團在Hyundai品牌經營策略與轉變,不僅有感且耳目一新。

此次,U-CAR很高興有機會專訪 Hyundai總代理南陽實業 魏國志總經理,並由U-CAR創辦人 陳鵬旭 Bob與魏總進行訪談交流。請身為汽車專業經理人的魏總,親身分享自2014年11月1日肩負南陽實業經營大任後,如何以汽車產業經營與Hyundai品牌經營的角度,來著手全新南陽的再造計畫。

同步品牌發展趨勢,接軌國際化經營

Bob請問魏總經理,Hyundai-Kia集團自2000年以後在全球持續獲得成長,並在2010年以後取得大幅成長,現今更擠身全球前五大車廠之列,作為Hyundai台灣總代理的南陽實業,如何看Hyundai的品牌趨勢?

魏總認為,就品牌競爭力來看,Hyundai集團於全球市場的基本盤,很明顯是持續成長與進步的。但反觀台灣市場,相較於全球市場,Hyundai在台灣的基本盤並不明顯。

這也導致Hyundai雖屢有具競爭力的單一產品,如率先切入國產柴油乘用車的Tucson柴油版,儘管初始受到消費者支持,但仍無力擴及到品牌層次,全面地累積與擴大支持的基本盤。

魏國志 總經理回歸問題的原點,答案就在品牌經營。進一步來說明,需要針對Hyundai品牌,著手面向更廣且更深入的經營。
儘管Hyundai在台灣市場推出如首款國產柴油乘用車的Tucson柴油版,深具產品競爭力,但仍距離品牌支持客層的全面提升有段距離,也反應出消費者對於品牌價值的認識度不足。

而回歸經營品牌,這一切,都是為了讓台灣的消費者,認識Hyundai品牌的最新潮流,更要拉近台灣與全球消費者,對於Hyundai品牌的認知落差。魏總以堅定的語氣,替品牌經營的初衷做定調。

魏國志 總經理「先有品牌佔有率,才有銷售佔有率」。當消費者不認識或無法正確認識Hyundai品牌,將難以內化到心中,並累積為消費者的品牌佔有率,這不僅直接影響銷售,也阻礙品牌銷售佔有率的成長。
  1. 「Hyundai品牌核心DNA」
  2. Modern Premium品牌概念:專業、時尚、價值
  3. Fluidic Sculpture流體雕塑:Peter Sheryer於2006年加入擔任總監,定義「流體雕塑」,將大自然流體動態融入設計,並屢獲德國if、Red Dot紅點與日本Good Design等全球設計大獎肯定。
  4. 品牌精神:New thinking, New possibility創新思維,無限可能

全球零時差認識品牌,促成H.M.P品牌形象館

BobHyundai原廠於近年傾力提升品牌全球形象,並於2015年底正式推出全新豪華品牌Genesis,精進動作相當積極。至於臺灣,南陽對於與Hyundai全球化品牌的接軌,有何具體的規劃?魏總認為,哪些計劃,對於品牌形象提升,將最為顯著?

身為汽車產業的專業經理人,除發掘與分析問題,更要擬訂實際的執行戰略。

對此,提出「Global Hyundai,全新南陽」口號的魏總,也藉由此次專訪的機會,跟U-CAR分享已著手各項品牌提升計畫,包括「H.M.P品牌形象館」的建立,強化人車服務的全新「GSDI展示中心」體系建置,以及重新建立與顧客新信賴關係的「公開透明銷售制度」等,都是南陽深具意義的新變革。

除展示品牌市售新車外,更引進參加WRC拉力賽的i20賽車,跟消費者溝通Hyundai在運動競技領運的投入。

此次U-CAR專訪魏總的場地,正好在新落成的H.M.P品牌形象館,也讓這場訪談,在議題上,多了時間與空間的關聯性。

這座國內汽車業首創的品牌形象館,完全對外開放的形式,展示品牌重點新車、賽車科技、引擎科技、藏書頗具規模的汽車主題圖書館與新銳工藝設計平台等,不僅肩負展示Hyundai品牌造車工藝的重要任務,更讓所有參訪者能在舒適的環境,靜靜領略Hyundai品牌的點滴。

事實上,它也是魏總口中,想讓台灣消費者更認識Hyundai品牌,那份期望與心意的最佳縮影。不過,任誰也沒想到,這座位於南陽新總部大樓一樓的H.M.P品牌形象館,原本並非規劃為形象館之用,而是單純作為品牌銷售據點。

魏國志 總經理在參訪韓國首爾的原廠H.M.P品牌形象館後,讓我對Hyundai品牌的進步有更全面與深刻的認識,這樣規劃完善的品牌形象館若能導入國內,將有助於消費者重新認識Hyundai品牌造車工藝。後來與同仁討論後,決定積極引進H.M.P品牌形象館!

轉折的想法,來自魏總的韓國首爾拜訪行程。在接任總經理一職後,魏總飛抵韓國首爾參加Hyundai集團總部的拜訪行程,期間,特別參觀Hyundai原廠建立的H.M.P品牌形象館,對於原廠精細規劃展區與完整傳遞品牌價值的用心,留下深刻的印象,也因此,回台後,激發了將H.M.P品牌形象館導入台灣的想法。

以汽車相關知識為主題的藏書,讓車廠也同時肩負知識傳承的任務,同時,人文藝術與造車工藝也分佔品牌館的構成要素。

剛好,南陽總部新建所預留的展示空間,就成為Hyundai繼韓國與莫斯科之後的全新H.M.P品牌形象館,不僅如此,台灣更是Hyundai海外代理商所建置的首座H.M.P品牌形象館,具體展現南陽想與消費者「零時差」分享Hyundai品牌文化的積極度。也趁著H.M.P品牌形象館的落成,南陽同步舉行Hyundai Genesis品牌旗艦發表會。

  1. 「接軌國際化經營,挑戰市場」
  2. H.M.P品牌形象館:國內汽車業首創品牌形象館,展現品牌造車工藝。
  3. GDSI展示中心 (global dealership space identity):嶄新硬體識別形象,落實Modern Premium品牌概念。
  4. GDSI進度:2015.08高雄博愛成立,內湖新明店、台中西屯店籌備中。2016完成目標:11家,各區域2間GDSI。
  5. Genesis品牌豪華旗艦導入。
  6. 2016年新事業計畫:重型商車與中古車事業導入。
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GSDI展示中心佈建與新客戶關係,軟硬體同步提升

魏總除積極Hyundai品牌提升計畫之外,同一時間,另一項重要的議題,正是「人車服務的提升」,這也是從根本改善消費者對於Hyundai品牌價值,以及對南陽經銷服務體系的認同感。

Bob對於新車消費者與Hyundai車主而言,GSDI展示中心佈建規劃與進度,以及銷售端客戶關係等,相信是最能具體感受的變化。因此,關於GSDI佈建規劃,請魏總在此能與讀者們多做介紹。

這部分,南陽也倚重Hyundai原廠的全球化資源,其中,最龐大且具體的規劃,就是GDSI展示中心 (global dealership space identity) 的導入。依照魏總的規劃,遵循原廠對於全球化新世代據點的規範,每座GDSI將擁有全新硬體識別形象,並在銷售展示、維修服務與客休環境,甚至涵蓋員工全新形象制服、辦公與休閒空間等,進行全面的改造精進,以落實Modern Premium品牌概念,所訴求的專業、時尚與價值等特點。

H.M.P品牌形象館的建立,以及Genesis品牌豪華旗艦導入,對於消費者重新認識Hyundai品牌價值,扮演重要的任務。
魏國志 總經理GDSI全球新世代品牌展示中心與服務體系的導入,對於Hyundai與南陽品牌價值的提升,將可發揮關鍵的助益。自2015年高雄博愛首座GDSI完成後,台北內湖新明店與台中西屯店也籌備中,並在2016年累積完成11家,達到各區域擁有2間GDSI的規模。讓主要都會區的消費者,都能感受到全新Hyundai與南陽售服體系的蛻變。
高雄博愛是南楊首座完成的GDSI全球新世代品牌展示中心,也象徵2015年開始的GDSI布建計畫啟動。

而先後在代理Honda品牌的南陽實業、Honda Taiwan台灣本田再到掌舵代理Hyundai品牌的南陽實業,魏國志總經理已於汽車產業界,累積數十年,涵蓋產品規劃、價格擬定、通路規劃與促銷決策等,完整的行銷流程歷練,

Bob魏總強調新顧客關係的建立,為品牌提升的重要一環。對於銷售端進一步提升顧客關係,尤其是公平信賴的銷售制度如何推行?以及南陽作為汽車產業的一環,對於企業責任的推動,想請魏總能與大家分享一下?

累積多年行銷管理經驗的魏總,對擔任第一線銷售任務的經銷體系,更是列為南陽再造的重要任務。魏總在此次專訪時,也不諱言,在接任總經理職務之後,經內部人事資料統計,就能清楚警覺原有銷售制度的問題,導致第一線銷售人員的大量流失!這對於集團人力培育資源的耗損,以及顧客信任感的流失,都會造成非常嚴重的後果。

魏國志 總經理在2014年底就任之後,著手統計該年度南陽銷售體系的人員流動幅度,在全體600多位第一線的銷售同仁,就有高達370位左右流失!

魏總表示,銷售人力流失佔總體超過一半,儘管持續增補新血,但數據呈現的高流動性。具體反應出新車售價與銷售紀律的混亂,讓銷售環境處於惡性競爭的內耗情形,導致多數業務既賺不到錢,也沒成就感。另一方面,對於消費者而言,銷售價格不確定性過高,以及銷售人員的快速異動,也絕非好事。不僅在購車時常處於議價焦慮,也徒增對銷售人員的不信任感。

魏國志 總經理對於上述的嚴重問題,作為編制規模為台灣最大總代理體系的南陽實業,已到了須作銷售管理制度的根本改變。我提出「價格合理,優惠透明」的改制原則,重新在第一線銷售體系與紀律,建立公開開透明的銷售機制!
銷售體系的健全不僅僅是硬體,如何建立良好的顧客信任關係與銷售滿意度,才是維繫整體產業健全的關鍵。
魏國志 總經理我們期許在顧客預算範圍內,提供最高價值產品,並且公司獲得合理利潤。因此,認真且踏實地執行銷售制度變革,讓消費者能回歸對產品的選擇與認同,以合理的價格購買CP值最高的產品,而穩定的銷售體系,更能專注在購車服務的細節,讓消費者放心且滿意地擁有每款最合適的Hyundai新車。

同時,除上述已由2015年11月陸續推展的銷售改制之外,魏總也特別提到,南陽實業身為汽車產業的一環,將積極肩負企業應有的社會關懷責任。藉由GDSI新展示中心與H.M.P品牌形象館的引進做為出發點,在積極與原廠做資源連結下,永續推廣人文藝術、介紹先進技術、兒童安全宣導與提升生活樂趣,這些議題對南陽員工、車主與社會大眾,都將是正面的提升。

Hyundai近幾年積極透過韓國Poli系列卡通,向下紮根推廣兒童安全宣導,讓品牌關懷層面更為寬廣與全球化。圖片引自http://poli.hyundai.com/Eng/Campaign/CampaignPoli.aspx
  1. 「建立與顧客信賴關係」
  2. 公開透明銷售制度:顧客面-公開透明的銷售制度;公司面-深化銷售服務。
  3. CSR企業責任:兒童交通安全、工藝設計講座與新銳培養。
  4. 快樂員工:培養員工正向「自信/快樂」氛圍。
  5. 軟體:教育訓練+人才育成、形塑企業文化與員工家庭日。
  6. 硬體:新辦公環境、Idea room與哺乳室。

三陽產線獲Huyndai認證最佳第1級

Bob在Hyundai全球產線中,三陽產線的管理與組裝品質,在Hyundai集團內部的評價為何?另外,Hyundai原廠曾於2015年8月,於韓國舉辦美製與韓製Sonata對撞,以示海內外產線品質一致,並消彌韓國消費者對於韓製車的較低信任感,該則新聞點擊數更高居U-CAR 2015年度Top10之列,顯見國內消費者的高度關注。因此,就消費者關注的,有關於Hyundai新車生產品質與售後服務的提升,請魏總能與讀者分享具體的實施計劃與進程。
為證明Hyundai韓國國產與美國進口版本擁有相同的品質,Hyundai原廠特別舉辦Sonata實車互撞驗證。

在南陽所提供的資料顯示,採半自動化生產與導入5S管理模式的三陽產線,除接受Hyundai原廠的技術指導與管理評鑑外,也持續進行產線提升,包括2015年中,三陽投資金額近1億元,提升產線的烤漆設備。而在南陽服務體系,也著手佈建區域大型鈑噴中心,全面採用降低VOC揮發性有機化學物質的環保水性塗料。

而為更精準診斷車輛狀況,南陽也已導入GDS Mobile原廠最先進診斷設備。另外,全國8座中心將全面更新,並預計2016年在第1至2季左右,完成包括客休商談區、交車區、PDI區 (清洗、檢查、整配)等全新空間規劃與提升,並導入4次PDI作業檢查,以確保交到消費者手中的每輛新車,都能擁有最佳的品質。

不僅GDSI全球新世代品牌展示中心提供完善的客休區,全國8座區域交車中心也將提供全新的克休商談區域,帶給消費者優於以往的交車體驗。
魏國志 總經理Hyundai原廠這次的Sonata對撞活動,是相當成功的行銷宣傳,也讓各界看到Hyundai對於新車品質的重視與信心。同樣的,SYM三陽以經超過60年生產製造歷史,「品質是生命」。

同時,魏總也在訪談時特別表示,在Hyundai原廠評價體系內,三陽產線獲認證為具有第一級水準,事實上,在Hyundai授權的CKD整車組裝廠中,包含台灣三陽在內,全世界也只有兩個國家獲得這項殊榮。這對三陽不僅是最高的肯定,也是對台灣消費者最佳的品質保障。

  1. 「提升車主用車生涯服務滿意」
  2. SYM嚴管生產:半自動化生產、5S管理。2015年中,生產線烤漆設備升級(投資金額將近1億元)
  3. 區域大型鈑噴中心:建立區域大型鈑噴中心,管控售服品質。全面採用水性塗料。
  4. GDS Mobile:先進診斷設備、平板電腦連線作業與VCI-Ⅱ記錄模組。
  5. We Care服務SOP導入。
  6. 區域交車中心升級:台北、新北、桃園、新竹、台中、新營、台南、高雄。
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每年導入1款國產新車,2018年總市場拚前5大

Bob相對於Hyundai在全球取得前5名的成就,身為品牌代理商的南陽,對於總市場排名與市佔有何期望?另外,關於臺灣消費者最關品牌新產品導入規劃,也請魏總能否先行透露,讓規劃購車的讀者們,能更清楚瞭解Hyundai品牌後續的新產品動向。
Hyundai原廠擁有豐沛的研發能力,推出包括全新世代Elantra在內的具競爭力產品,這也讓積極創造更高銷售量的南陽實業,擁有穩紮穩打的重要本錢。(圖為美規版本)
魏國志 總經理我們除在品牌價值提升,努力接軌於全球Huyndai,在銷售也期許能有不輸全球Hyundai的成長。對此,我們也設下努力達到的目標,2017年成為國產前5大車廠,2018年全品牌包含國產與進口車系,要達到總市場前5大,而為帶給台灣消費者與原廠同步的新產品,我們也將於2016年至2018年,以每年導入 1款國產新車的節奏,提供給消費者最具魅力的新產品。

接軌全球現代,精準定位南陽

在訪談進入尾聲時,魏總帶著情感地聊到,在職場生涯由南陽開始,歷經數十年後,有緣再重返南陽,並掌舵南陽實業的再造大計。由難得的訪談過程,可以看到魏總身為汽車人的熱情,以及專業經理人的堅持與信念。

魏國志 總經理重返南陽實業大家庭,並接任總經理職務後,我跟全體同仁所共勉的目標,就是達到「精準定位,各就各位!」,今天所看到的全新南陽與品牌再造,都是源自這一年多來的沉澱與重新定位後,所擬定各階段的執行方向。

[U指數] 如何看待「Global Hyundai,全新南陽」結果出爐!

  1. 問卷限時期間:2016年3月6日至4月30日截止
  2. 成功收集問卷數:95名網友參加
  3. 問卷收集方法:專題報導內嵌問卷表單