刻板印象，是人們在生活中常常發生的狀況，在室內看到有人拿傘，每每直覺就是外面在下雨，這樣的刻板印象也會出現在品牌迷思中，也進而影響購買時的選擇範疇，然而，一如孫子兵法有云：「知彼知己、百戰不殆」，如果不真實的了解彼此，就很難會有合理正確的判斷。許多消費者在購車時，也都會有這樣的困境產生，以佔大多數的預算型買家來說，品牌迷思、國籍偏好等時有所見，但如果可以擺脫這樣的迷思、對品牌的刻板印象，其實選擇會更為多元且出色。

U-CAR 應台灣森那美起亞之邀，前往美國加州的爾灣地區，參訪 Kia 美國總部以及北美設計中心，更進一步了解 Kia 在產品、行銷等面向上的獨到之處；並有機會與北美設計中心首席設計師 Tom Kearn、Kia 美國總部行銷總監 Kimberley Gardiner、產品規劃部副總裁 Orth Hedrick 進行訪談。

前面這段文字，其實是在出發前往美國路途上的有感而發，身邊不乏親友對於品牌、國籍有著難以更動的刻板印象，然而就如同孫子兵法所提到，不了解對手的厲害，怎麼有機會立於不敗之地，購買商品也是，就算不喜歡也應該要先了解，如此的排拒才會更理所當然。為了進一步了解 Kia 在設計、行銷等面向上的努力，U-CAR 應 Kia 總代理台灣森那美起亞之邀，前往位於美國加州爾灣 (Irvine,California) 的設計中心與美國總部，與首席設計師、行銷總監、產品規劃部副總裁，有著一場精采的訪談。

Hyundai 集團近年來在世界舞台上的大幅成長，原因之一就是找尋歐美大廠的經驗值，包含肩負設計方向重責的 Peter Schreyer (上圖、U-CAR 先前參訪 Kia 韓國總部時拍攝)，以及在工程面向上有其獨到之處的 Albert Biermann (圖為 2014 年 M4 發表會所攝，時任 BMW M 部門副總裁)，其中，Peter Schreyer 更為 Kia 定調 Tiger Nose 水箱護罩，成為現今品牌最顯眼的辨識特徵所在。

Hyundai 集團在近年來的積極努力之下，成功擠身全球前 5 大汽車集團，這樣的躍身成長並非無因，集團兩大品牌 Hyundai 以及 Kia，麾下產品在設計、工程、行銷等方向上，都有著相當顯著的成長，在品牌行銷上同樣也多所著墨，包含在 2006 年找來了 Peter Schreyer，出任 Kia 首席設計師，如今更是 Hyundai 與 Kia 品牌設計中心總裁，在 2015 年挖角 BMW M 部門副總裁的 Albert Biermann，出任 Hyundai 集團副總裁，於全球贊助多項運動賽事等，都是 Hyundai 集團追求成長過程中的一環。

相隔數年後重返臺灣市場，Kia 無論在外觀樣貌、內裝品質或是配備設定等，都與國人往昔所認知的 Kia，大不相同。

台灣森那美起亞在 2013 年底，正式宣布取得 Kia 臺灣代理權，並在 2014 年 11 月中旬，正式於國內發表，也就是 Kia 在 2008 年退出臺灣市場後的重返，或許有人會覺得，Kia 退出臺灣市場的那幾年，恰巧就是整個 Kia 在轉變與成長的階段，國內消費者並未有接觸到箇中的變化，是較為可惜之事；但反過來說，從 2008 年之前的 Kia 產品，以及重新在 2014 年與之重逢，更讓人有士別三日、刮目相看的強烈感受。

Tiger Nose 品牌識別持續、Kia 戰力完整擴展

Kia 目前在全球共計有三座設計中心，分別是位於韓國 Namyang 的 Kia 全球設計總部、位於德國法蘭克福的歐洲設計中心，以及本次造訪的美洲設計中心；北美設計中心位於美國西岸的加州爾灣地區，一旁則是美國汽車總部所在地，不過，兩棟建物外觀造型就有明顯不同，設計中心有著碩大的屋簷與玻璃窗，而汽車總部造型則比較像是一般大樓。

Kia 北美設計中心，以及 Kia 北美總部相鄰，但兩棟建築物卻散發出不同的氛圍，上圖為北美設計中心外觀樣貌，下圖則為北美總部，其大廳為展示中心，展示多款現行量產作品。

走近設計中心時，則會清楚發現數十面玻璃窗組成的正面，是為了讓陽光可以透進大廳，映耀著所擺設的三輛車款，車身上的鈑件摺線、輪廓線條等，勾勒出迷人的產品魅力；進入大廳後則更進一步發現，美洲設計中心所擺放的三輛車款，全數為美洲設計中心所操刀主導的概念車，依序為雙門跑車的 Kia GT4 Stinger 概念車、電動四驅概念車 Trail'ster、以及性能概念車款 Track'ster。

北美設計中心的大廳，所擺設展示的則是概念車款，包含上圖的 GT4 Stinger、下圖右側的電動四驅概念車 Trail'ster、以及下圖左側的性能概念車款 Track'ster。

Kia 北美首席設計師 Tom Kearns，其設計之產品包含有 Forte、Sorento、Sedona、Niro、Cadenza 等量產作品，概念車則包含有 KCD-3 (上圖)，至 KCD-12 等 j 多款。

本次受訪的北美設計中心首席設計師 Tom Kearns，高瘦並且有著時尚簡約的裝扮，在正式採訪展開前，先行在三款概念車前面接受一行媒體拍照與詢問，當被詢問到這三輛概念車他最喜歡哪一輛時，Tom Kearns 表示，其實很難比較，因為就如同自己的小孩難以區分比較愛誰，但如果單就想要開哪一輛車的話，他會選擇 GT Stinger Concept。畢竟撇開日常生活實際需求，跑車總是會散發出迷人魅力，而讓人難以抗拒。

在 Kia 北美設計中心大廳所展示的三款概念車，雖然都是出自 Kia 北美設計團隊之手，但 Tom Kearns 表示，Kia 這個源自韓國的品牌，並非將所有設計都委由歐洲或北美設計中心，會視產品是否有市場屬性，進而由各設計中心主導，但如果是全球戰略型的作品，則是會三大設計中心互相競評。這樣的方向其實更符合前面所提到，導入豐富的經驗而非單純全權委外，才是品牌壯大的關鍵。

Kia 北美設計中心首席設計師 Tom Kearn 表示，Kia 在全球共計成立三個設計中心，包含韓國、歐洲以及北美，但並非全權交由歐洲或北美來主導，仍舊會以三個設計中心相互比稿方式，擷取最好的選擇。

定調品牌、同時也兼顧個性風格

在整個正式訪談過程中，由於 Tom Kearns 乃是北美設計中心首席設計師，因此主要訪談問題都集中在設計面向，包含了 Kia 現行品牌辨識特徵的「Tiger Nose」，也就是虎鼻水箱護罩；許多人都會好奇的問，究竟這個「虎鼻水箱護罩」，哪裡看得出跟老虎有關係？Tom Kearns 聽到這個問題時，開心微笑的表示：「其實是 Tiger Nose 水箱護罩為一個象徵輪廓，而其輪廓的來由是 Peter Schreyer，在 2006 年加入 Kia 時，為了讓 Kia 擁有高辨識度，設計出來的品牌識別，如果仔細觀察老虎鼻子的照片，還是能夠與之有著印象串聯。」

Tom Kearns 也表示，Tiger Nose 的設計概念，如今已是 Kia 的最大辨識特徵，未來也將會持續此一設計，但會隨著市代演進，而在保留既有輪廓意象中，做出與時俱進的不同演繹。

在經歷近 10 年經營後，Tiger Nose 已經是 Kia 的當代辨識特徵，也成為麾下產品在設計上的一大重點，但外觀造型上，卻並未如同同集團的 Hyundai，定義出名為流體雕塑的設計風格，是否未來 Kia 也會打造出更為家族化的家族外貌？Tom Kearns 回應道：「Kia 現在設計上最主要的辨識特徵乃是 Tiger Nose，但其餘外觀造型線條會因應不同產品，而做出最適的設計，不過，最重要的，是都會讓這些產品擁有相當顯眼、獨特而動感的深刻視覺印象。」

除了 Tiger Nose 水箱護罩之外，Kia 並沒有一套家族設計語彙來串連，但 Tom Kearns 也表示，會持續以年輕化、動感且個性化的設計，讓 Kia 麾下車款展現更為迷人的樣貌。圖為 Kia Niro Concept。

「至於 Tiger Nose 的設計趨勢，這個已經成為品牌辨識的特徵，將會持續在 Kia 麾下產品中呈現，同時也會與時俱進，或許會變寬拉長等不同變化，但可以確定的，是 Tiger Nose 水箱護罩將持續作為 Kia 的辨識特質，就好比 BMW 的雙腎形水箱護罩，在其百年演進過程中，出現許多不同的變化，但仍舊是 BMW 品牌最重要的辨識特質，Tiger Nose 就擁有這樣的特徵以及未來發展。」

運動行銷全球可見、因應市場喜好推展年輕化形象

這趟 Kia 北美參訪之旅，除了設計中心之外，另一項行程重點，就在於進一步了解 Kia 在品牌行銷上面的著墨，也因此當臺灣媒體一行，在抵達加州後的第一場活動，就是前往甲骨文球場參觀 NBA 賽事；如同許多 U-CAR 同事報以羨慕眼光，有機會前往甲骨文球場親眼目睹金洲勇士隊比賽，但台灣森那美起亞之所以會安排這樣的參觀行程，主要是為了展現 Kia 在運動行銷上的認真投入。

NBA 球星 LeBrown James，乃是 Kia 的品牌代言人，這是 Kia 全球所進行的運動行銷，國內消費者最熟悉的例證。

包含 Kia 在內，Hyundai 集團在運動賽事上的著墨，早在十數年前就已經展開，而 Kia 主打較為年輕的品牌形象，更是積極地與全球各賽事組織合作，包含了足球、棒球、高爾夫其、美式足球等，都可以看到 Kia 作為官方贊助廠商的身影。包含亞洲、歐洲、美洲等地區，Kia 會因應市場對不同運度的喜好而進行合作，例如北美市場就是 NBA、MLB 以及 NFL，而 Kia 韓國則理所當然的就是贊助韓職棒球聯盟。

包含籃球、棒球、足球、高爾夫球、美式足球等，透過職業運動的結合，Kia 在全球各市場進行運動行銷，也符合品牌較為年輕動感的形象，而國內總代理台灣森那美起亞，瞄準國內消費者對籃球運動的高接受度，因此也積極推出 NBA 的相關合作活動。

台灣森那美起亞依據國內消費者，對於籃球運動的喜好度較高，因此選擇了以美國職籃 NBA 為主題，在 2015 年開始，就在臺灣市場進行一連串的 NBA 觀賽活動，2016 年 4 月份發表 Carens CRDi 特式車款時，也特別找來了 NBA 傳奇球星 Muggsy Bogues 站臺，藉由國內消費者對 NBA 的喜好，進而對 Kia 品牌提高熟悉度與喜愛度。

在 2016 年時，台灣森那美起亞就針對 Carens CRDi 極現運動版特式車發表，找來了 NBA 傳奇球星 Muggsy Bogues 站臺。

而這也是結束了與首席設計師 Tom Kearn 的訪談後，前往位於北美設計中心旁的 Kia 美國總部，進行另一場訪談的重點：兩位受訪主角分別為行銷部總監 Kimberley Gardiner，以及產品規畫部副總裁 Orth Hedrick。這兩位分別肩負 Kia 在美國市場行銷、產品規劃的關鍵人物，依序先後分別進行簡報，針對 Kia 在美國市場的發展及規劃作介紹，不過，因為是以美國市場為主，因此產品與國內導入有著大幅度的不同。

Kia 替代能源計畫即將現身

在 Kimberley Gardiner 的簡報中，主要是介紹 Kia 於美國市場，針對 NFL 以及 NBA 所做的合作，同時也揭示了 Kia 在 2017 年的一些產品廣告內容，從其拍攝之廣告影片內容來看，主要就是透過較為有趣、年輕化的內容，來打造出深刻印象，例如 Soul 系列廣告主角之一的花栗鼠，就同樣也是新世代 Soul 的廣告主角之一。此外，Kia 品牌代言人的 NBA 巨星 LeBrown James，也為 Kia 拍攝了全新廣告，這些都是 Kia 品牌在美國市場行銷的成功要訣。

Kia 美國總部產品規劃副總裁 Orth Hedrick 表示，Kia 在 2016 年的銷售量，擠身全美前 10 之列，也是前 10 名中最年輕的品牌。

參訪結束後，一行媒體也前往當地展示中心參觀，與國內展示中心大不相同的，是展示中心擺滿了車，而不若國內展示間的整齊清爽，顯示各國銷售文化的不同，該展示中心成交時，還會大聲敲鑼以示鼓勵。

之所以會主打年輕與個性化的品牌行銷，除了是整個 Kia 品牌方向設定之外，從產品銷售比例也可以獲得證實，Orth Hedrick 表示，Kia 在 2016 年前三季，銷售成績就已經逼近 50 萬輛，擠身美國市場第 8 名之列，同時也是前 10 名中最年輕的品牌，Orth Hedrick 也預估，Kia2016 年全美銷售可超過 69 萬輛，年度成長幅度達 4%。而銷售組成中又以 Soul 為首，前三季就已經超過 10 萬 7 千輛，轎車車型的 Optima 則名列第 2。

除了一般量產車款之外，Kia 也積極拓展完整戰線，在 2016 年就已經揭示了跑車的量產版本，以及多款替代能源作品，Kia 目標在 2020 年前，會推出多達 11 款的替代能源。

訪談最後，Orth Hedrick 也透露，Kia 目標在 2020 年前，共計將推出 11 款替代能源作品，包含了純電驅馳的 EV、油電混合動力的 Hybrid、以及 Fuel-Cell 燃料電池等車型，這也意味著，Kia 在近年來陸續發表的替代能源概念車，都將陸續劃為實際量產版本，讓品牌戰力有著更為完整的產品戰線，滿足不同消費者的需求與喜好，當然也符合全球車壇的潮流，持續展現 Kia 在全球舞台上的競爭力。