明翰

撰文

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2017

11月

20

全球知名市場評鑑調查機構J.D. Power,針對汽車產業的相關調查一直有著極高的可信度與影響力,而如此「神秘」的機構,在看待臺灣的汽車市場,究竟有沒有比SSI新車銷售滿意度、CSI顧客滿意度調查更深入的探究?

全球知名市場評鑑調查機構J.D. Power,針對汽車產業的相關調查一直有著極高的可信度與影響力,而其在看待臺灣的汽車市場,究竟有沒有比SSI新車銷售滿意度、CSI顧客滿意度調查更深入的探究?

以往U-CAR雖然主動報導J.D. Power針對國內外汽車市場的相關調查報告,讓國內消費者對於J.D.Power調查有相當程度的熟悉,但J.D. Power較少主動與媒體進行交流,也因此讓外界對於J.D. Power該調查機構感到神秘,即便U-CAR編輯部也鮮少有機會直接與J.D. Power進行交流,此次,U-CAR正好取得專訪J.D. Power臺灣區域經理Aaron Lee的機會,藉由此次專訪,為大家更進一步的了解。

臺灣新車銷售滿意度調查(SSI), 此調查以6項構成整體滿意度的關鍵要素作為新車車主對購車經驗的評估。依重要性排序分別為:交車程序(20%)、經銷商設備(20%)、銷售人員(19%)、交易條件(16%)、交車時間(13%)以及銷售主動性(12%)。

臺灣售後服務顧客滿意度(CSI),評估新車車主對原廠授權服務廠售後服務表現的滿意度,主要根據5項要素進行整體滿意度評分。5項要素依重要性排序分別為:服務品質(27%)、服務主動性(26%)、車輛提取(17%)、服務人員(16%)及服務設施(14%)。

Q:臺灣汽車市場與亞太區的差異?

J.D. Power於新加坡、曼谷、吉隆坡、北京、上海和東京設有辦事處,專門從事亞太區域顧客滿意度調查研究,並提供汽車、資訊及金融產業等顧問及諮詢服務。J.D. Power透過此六個辦事處協力為澳洲、中國、印度、印尼、日本、馬來西亞、菲律賓、臺灣、泰國和越南的消費者與企業提供顧客滿意度的資訊。

至於臺灣與其他地區差異為何?J.D. Power表示,臺灣汽車市場雖然小,但卻是個極為飽和、極為成熟的市場,加上臺灣又是個服務導向為主的國家,消費者對服務的要求更高,因此在調查上的呈現與一些發展中的國家是滿明顯的不同之處。此外,臺灣雖然能取得的樣本數較少,但樣本質量較好。

J.D. Power表示,臺灣汽車市場雖然小,但卻是個極為飽和、極為成熟的市場,加上臺灣又是個服務導向為主的國家,消費者對服務的要求更高,因此在調查上的呈現與一些發展中的國家是滿明顯的不同之處。

Q:臺灣目前僅有SSI與CSI調查,不能與美國一樣提供更多元的調查嗎?

臺灣市場雖然成熟,不過首先是礙於市場規模確實較小,要能達到其他調查足夠的樣本數較為不易,其次是一些產品端的聯合調查,往往也需要車廠的配合,畢竟執行相關調查報告,都需要耗費相當高的成本,這在臺灣來說都成為執行上的困難點,因此目前僅維持有SSI與CSI調查。

U-CAR也進一步探詢以臺灣的市場規模,要執行相關聯合調查報告,要有更多家以上的車廠支持,調查才更能在可支應的狀況下持續進行。當然,J.D. Power方面強調相關調查的獨立與公正性,即使是參與支持該項調查報告的車廠,也絕對無法對調查執行與結果有任何影響,畢竟J.D. Power也唯有確保公正性的商譽,才能立足於全球車壇。

臺灣市場雖然成熟,不過首先是礙於市場規模確實較小,要能達到其他調查足夠的樣本數較為不易,其次是一些產品端的聯合調查,往往也需要車廠的配合,畢竟執行相關調查報告,都需要耗費相當高的成本,這在臺灣來說都成為執行上的困難點。

Q:臺灣SSI與CSI調查,不論非豪華或豪華品牌,為何近年來都僅有固定品牌納入評鑑?

以豪華車品牌來說,不論SSI或CSI,都只有Audi、BMW、Lexus、Mercedes-Benz、Volvo,而非豪華品牌也大約在10~11間品牌,原因其實是J.D. Power內部有設定該品牌1年須達到8,000輛的銷售數字,同時取得的樣本數也要達標,才會進行各品牌SSI或CSI的評鑑。所以雖然臺灣市場總計有超過40個以上的品牌,但大多數品牌的銷售量未達要求。

J.D. Power內部有設定該品牌1年須達到8,000輛的銷售數字,同時取得的樣本數也要達標,才會進行各品牌SSI或CSI的評鑑。所以雖然臺灣市場總計有超過40個以上的品牌,但大多數品牌的銷售量未達要求。

Q:在臺灣SSI與CSI調查中,是否會呈現出臺灣消費者的意識形態?

基本上難以就新車銷售滿意度SSI或者顧客滿意度CSI,去看出臺灣消費者對於某品牌有無特別的偏好,畢竟每個調查都有綜合多方面的因素,舉例SSI來說,某些品牌可能因為熱銷,使得車輛供應不及、交車時間拉長,甚至有的業務可能因此對客人服務較為怠慢,反倒降低了該品牌的新車銷售滿意度。

所以要能看出臺灣消費者的品牌偏好,仍需透過品牌印象等等的聯合調查,才有辦法進一步得知。

要能看出臺灣消費者的品牌偏好,仍需透過品牌印象等等的聯合調查,才有辦法進一步得知。
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Q:臺灣新車銷售滿意度SSI,豪華與非豪華品牌如何在網路資訊時代下進步?

在2017臺灣新車銷售滿意度SSI調查中,豪華品牌其實呈現出首購族比例增加的趨勢、非豪華品牌則是發現年齡不到35歲者佔全臺非豪華品排車主總人數的27%。在這群年輕車主中,超過4分之3(78%)的人買新車前會先上網研究,比例高於35歲或以上的族群(64%)。

不過不論是豪華或非豪華品牌,其實關鍵都在於銷售人員如何能提供更為客製化的服務,降低與顧客認知或需求的落差。

在2017臺灣新車銷售滿意度SSI調查中,非豪華品牌則是發現年齡不到35歲者佔全臺非豪華品排車主總人數的27%。在這群年輕車主中,超過4分之3(78%)的人買新車前會先上網研究,比例高於35歲或以上的族群(64%)。

以豪華品牌來說,近3年來不僅首購族比例增加,且銷售量增長也有所成長,不過這也使得交車期更為拉長,銷售人員應該要避免對交車時間做出不切實際的承諾,而導致後續得重新安排交車時間,影響滿意度表現。所以首購族整體滿意度為807分,雖然優於非首購族的798分,但當這群首購族未來成為非首購族之後,是否還能保有如此高的滿意度,則有賴服務端的表現。

以豪華品牌來說,近3年來不僅首購族比例增加,且銷售量增長也有所成長,不過這也使得交車期更為拉長,銷售人員應該要避免對交車時間做出不切實際的承諾,而導致後續得重新安排交車時間,影響滿意度表現。

至於非豪華品牌,可以發現越來越多民眾會上網做功課,而蒐集資料的來源順序,依序為專業汽車網站、論壇、接著才是車商的官方網站。J.D. Power提到,當這群做過功課的消費者進入展間,並不希望業務人員不斷重複消費者已知的資訊,甚至可能出現消費者發覺業務介紹的資訊有誤的狀況,這都會降低銷售滿意度。

相對的,業務人員若能夠視消費者的需求,盡可能提供客製化服務,舉例來說,消費者已對規格配備有所認知,但需要試駕的服務、車貸的介紹,則業務人員配合提供服務,不必「老生常談」,反倒成為澆熄消費者滿意度的冷水。

Aaron Lee臺灣屬於服務導向的市場,業務人員若能夠視消費者的需求,盡可能提供客製化服務,才能夠更有效提升滿意度。舉例來說,消費者若只需要試駕的服務、車貸的介紹,則業務僅需配合提供服務即可。
業務人員若能夠視消費者的需求,盡可能提供客製化服務,舉例來說,消費者已對規格配備有所認知,但需要試駕的服務、車貸的介紹,則業務人員則配合提供服務,不必「老生常談」,反倒成為澆熄消費者滿意度的冷水。

Q:臺灣顧客滿意度CSI,有什麼樣的趨勢發展?

一如前面所提,臺灣其實是相當服務導向的市場,所以除了SSI也會特別著重於業務人員的相關服務表現外,面對車主回原廠定期保養、維修等等,可以發現消費者在意的細節越來越多,尤其越常回廠維修,期望往往會越來越高,以下是J.D. Power整理出臺灣服務廠 22 項能增進整體顧客滿意度的服務標準:

  1. 等候區環境乾淨整潔
  2. 服務專員的穿著整齊/ 得體
  3. 服務專員適當的稱呼顧客
  4. 車子完修後說明實際完成的服務項目
  5. 車子完修後通知顧客來取車
  6. 服務專員與顧客確認所完成的維修事項
  7. 服務專員重覆確認顧客需求以確認每項需求都被了解
  8. 服務專員告知顧客維修/ 保養的進度與狀況
  9. 車子完修後解釋收費的明細
  10. 在車子維修/ 保養前詳細說明即將進行的服務項目
  11. 便利的營業時間
  12. 服務專員將車巡視一遍/ 進行多點檢查
  13. 在原先承諾的時間內完成維修/ 保養
  14. 在進行維修/ 保養前提供顧客估價單或告知所需費用
  15. 首次維修即能完修
  16. 在進行維修/ 保養前告知顧客何時取車
  17. 通知何時安排下次保養的時間
  18. 進行維修/ 保養前提供維修單
  19. 保修服務後的聯繫
  20. 取車時,車子已清洗並用吸塵器清理過
  21. 服務專員清楚顧客車子的保修記錄
  22. 有收到定保通知

J.D. Power再解釋,基本上現在各服務廠的SOP作業程序的執行度很高,配合科技配備的導入,讓一些預約、提醒的服務越來越便利,不過SOP執行度很高並不代表很高的顧客滿意度,因為不論豪華或非豪華品牌,消費者皆更在意等待的時間,再來就是服務品質。

尤其隨著車輛銷售量增加,但各服務廠面臨人力吃緊的狀況下,如何減少消費者等待的時間,或者讓消費者即便需要等待,也能感受到賓至如歸的服務品質,可能才更有助於各品牌提高CSI的滿意度表現。

隨著車輛銷售量增加,但各服務廠面臨人力吃緊的狀況下,如何減少消費者等待的時間,或者讓消費者即便需要等待,也能感受到賓至如歸的服務品質,可能才更有助於各品牌提高CSI的滿意度表現。

透過此次的專訪,讓U-CAR得以直接與J.D. Power亞太部門進行交流連繫,不僅對於J.D. Power運作有更進一步的瞭解,相信也會是一個有意義的開始,之後U-CAR進行國內J.D. Power相關調查報告時,也會就臺灣市場狀況與J.D.Power持續交流,以帶來更為完整的調查報告報導。