來自於瑞典的 Volvo 品牌，是全球著名的品牌。對於安全設計的絕對要求，以及源自於北歐極簡風格的設計，使其一直受到高階市場消費者的歡迎。而自 1990 年代開始的新一代造型風格，在原本的方正格局之外，加入鋼琴般柔美的曲線，一掃過去略顯呆板的設計，更是在全球獲得極大的回響，使 Volvo 成為全球熱門的高級品牌之一。

XC90 適切的產品設定，成功地開創 Volvo 的新局。

就近年的銷售數據來看，在 XC90、V70、S60、S40 以及 V50 等車系的成功銷售之下，Volvo 在 1999 年開始了連續 6 年的成長期，並在 2004 年達到 456,224 輛的全球銷售高峰，而 2005 年亦維持在 443,947 輛的高水平，。與同屬 Ford 集團高級車品牌的 PAG 集團其他成員相比，表現更是亮眼。來自 Volvo 豐厚的獲利，幾乎足以支撐其他品牌的虧損。Volvo 衍然成為 PAG 集團的中流抵柱。而從這一點來看，世界各地消費者對於 Volvo 產品的喜好，已是無庸置疑。

然而，這股席捲全球的 Volvo 熱潮，並未在臺灣發生；這個不斷成長的品牌，在臺灣市場的表現，甚至有江河日下的趨勢。到底 Volvo 發生了什麼事呢？

昔日之熇熇

在討論臺灣市場現況之前，先讓我們來看看 Volvo 以往的輝煌記錄。猶記得在 1980 年代，Volvo 以堅強的車體結構，一連串實車撞擊的硬碰硬廣告，一舉在臺灣打響「安全」的獨家訴求。創造出足以與雙 B 一爭高下的高級進口車品牌地位。相對於雙 B 的高調奢華，Volvo 以領先的安全科技、較為內斂低調的風格，也風靡了眾多保守不好出風頭的消費者。Volvo 獨家的方正外型，對於臺灣社會更成為氣派的象徵。安全、豪華、氣派而不張揚，成功的品牌經營，讓 Volvo 成為雙 B 之外的最受歡迎的高級品牌，並隨著臺灣汽車市場攀到 50 萬輛高點的時機，創下年販萬輛以上的佳績，亦讓臺灣成為 Volvo 最重要的市場之一。

方正的氣派、內斂的豪華、絕對的安全，明確而成功的品牌形象，打造 Volvo 在台灣市場年販萬輛的光榮歷史。

然而，榮景並未能維持太久的時間。就在 Volvo 達到銷售高峰後不久，Volvo 在臺面臨了最嚴重的考驗─暴衝事件。接二連三的疑似暴衝事件，讓 Volvo 在消費市場中最重要的品牌認同─安全，失去了光芒。而方正氣派的造型，在時光的流轉之下，呈現老態，產品魅力再打折扣。而瑞典原廠忙於處理經營瓶頸與併入 Ford 集團旗下，產品更替出現斷層。再加上臺灣市場從 50 萬輛下探 34 萬輛的低潮，Volvo 旋即自熱門的高級品牌，陷入年販千輛的困境。

10 年時間過去了，臺灣汽車市場再度站上了 50 萬輛的關卡，而昔日搶手熱門的 Volvo，卻仍在年販 2000 輛的邊緣奮鬥著。眼看著雙 B 品牌再次熱門搶手，新進的 Lexus 品牌更已成為進口市場的龍頭。那麼 Volvo 呢？

當臺灣市場反轉向上的 2002 年，Volvo 原廠來臺設立了 Volvo Car Taiwan，將全球經營體系延伸至臺灣市場，希望以更好的服務與產品，在臺灣市場創造更好的成績，並在當年喊出了年販 2500 輛的目標。然而在經過了 4 年的時間，Volvo 在 2004 年掛牌數為 1,731 輛，2005 年則為 1,605 輛，別說比起往日的光榮有好大一段差距，設立之初的目標亦尚未達成，甚至已下調至 2000 輛的年度目標，都沒有順利達成。比照全球市場的情況，可以肯定這並不是產品的問題。唯一合理的解釋，就是經營團隊的決策錯誤。

決策錯誤的惡夢

從 Volvo Car Taiwan 成立之時的主客觀環境來看，Volvo 在臺灣的重新出發有幾個重要的關鍵點並未能切時的發揮，是造成品牌在臺灣持續低迷的主因。

第一個，也是最為關鍵的問題在於通路的布建。Volvo 這個品牌，當初從原本的總代理太古集團旗下的凱楠汽車，換到 Volvo Taiwan 手上，面臨到的第一個問題，就是通路的重建。與太古集團合作的中斷，代表著原有銷售通路與保修通路的中斷，這不但代表品牌未來的生路不明，亦代表著現有客戶服務的無以為繼。任何一個品牌在進入市場的首要工作，便是投入大量資源在第一時間內建立起專屬的通路系統。Volvo Car Taiwan 選在市場最低潮的時機重回市場，更是打穩根基的時間。可惜 Volvo Car Taiwan 未能在這方面做好準備，未能提供經銷商良好的包裝，亦未做好資金的支援，未能阻止通路的紊亂。

第二個問題則在於模糊的品牌訴求。在過去，「Volvo=安全」是所有消費者所信服的，亦是構成 Volvo 品牌價值的最大關係。然而在多年疑似暴衝事件的影響之下，Volvo 安全的光環無疑已經褪色。

安全，是 Volvo 主要的品牌光環，但隨著安全法規的完備以及技術的進步，各車廠在安全領域的研發成就，都有長足的進展。根據 Euro NCAP 所公佈的資料顯示，目前獲得五顆星最高等級評價的車款，就已高達 45 款之多。顯見，「安全」已逐漸成為汽車的基本功能，Volvo 要獨享光環的時機已不再。

而在汽車安全法規要求的日趨完善，以及電腦模擬技術的日新月異，使汽車安全領域的研發上更容易獲得長足的進展，安全已成為現在汽車的基本要求。Volvo 長期引以為傲的安全科技，並不顯得有絕對的優勢。在這樣的情形之下，Volvo 應該要找出另一個明確而具有魅力的品牌訴求做為行銷主軸，以成功地與消費者交心。然而回顧過去幾年，經營團隊並未能為 Volvo 找出一個強而有力的訴求，無法建立起嶄新的品牌形象。行銷主軸不斷在數個選項間遊移，又往往不能忘情於過去安全訴求的威力。模糊的訴求，讓 Volvo 無法在市場中建立起獨特的區隔，讓品牌的魅力不斷的流散。

高估自己的品牌實力

而另一個讓 Volvo 雪上加霜的關鍵，則是在品牌定位的失焦。雖然 10 年前曾經有過一段光榮史蹟。當初也是足以與雙 B 平起平坐的進口歐洲高級車，但是疑似暴衝事件，早已讓 Volvo 的高級車光環失色，將臺灣市場的信心打碎。重新出發的 Volvo 並未客觀的面對這個現實，依舊沈溺於過去的高級車神話之中，過份高估了自家品牌的價值，輕忽了新來競爭者的實力。

錯估的品牌定位，導致 Volvo 在定價策略上並未謙虛調整，繼續緊咬著雙 B 對手的價格不放，使得其售價與市場實際評價存在相當的差距。未能正視現實的訂價策略，Volvo 雖維持了高級車的訴求，曲高和寡，未能獲得消費者的認同，原本的高市佔率，只能拱手讓給其他競爭對手。

輕忽市場 放棄商機

決策品質不良的最佳例證，莫過於全新一代 S40/V50 車系的在臺推出。對於所有品牌而言，入門產品可說是影響市場佔有率最為關鍵的一環。較具親合力的價格與車格，容易與年輕、初次購車的消費者接觸。若能成功建立起品牌信任，更可能在未來的 10 年甚至 20 年之內，保有消費客層，並進而將中階及高階產品推出。因此鞏固入門車市場向來是全球車廠的必勝策略，甚至不惜在價格上大幅調整以換取成功建立灘頭堡的機會。

入門車款對品牌成敗影響甚鉅，向來是各車廠重兵之所在。BMW 與 Lexus 分別在 3 系列以及 IS 車系上，導入最新的設計與技術，以後驅配置、高運動化風格、豐富配備，希望能吸引新奢華主義下的主流消費者青睞。而沿用前一世紀設計風格的 S40，未能認清市場的氛圍，在車格、運動性能、配備不如對手的情勢下，依舊採高訂價策略，自然未能開出紅盤。

但是，Volvo 的經營團隊未能清楚釐清市場的現況，在 BMW E90 3 系列以及 Lexus 全新 IS 系列，挾著強大品牌形象、豐富新潮配備與全新世紀設計風格的優勢之下，分別以 175 萬及 166 萬的價格謙虛上市。反觀延用前一世紀末設計風格，車格較小、品牌形象弱化的 S40，依舊訂出了高達 158 萬的價格，而在行銷活動上亦未能清楚依據 S40 的特點建立區隔。試問，如何能夠期待消費者能擁抱這樣的產品呢？

經銷商有苦難言

這樣的變化，對於 Volvo 而言，除了失去市佔率之外，更讓其與經銷商之間的關係降至冰點。經銷商之所以願意加入通路經營，當然是期待能開創更大的市場。然而，由於 Volvo Taiwan 的團隊經營策略的瑕疵，使得旗下產品銷售成績持續不振，造成經銷商得要苦苦支撐經營。以 2005 年的數字去估計，1,605 輛，每個月平均 133 輛左右，再分配給全省各地的經銷商，每個據點賣出的車口數明顯不足。而 Volvo Taiwan 卻沒有因此調整操盤策略，在經銷商苦撐又無法獲得臺灣經營團隊的支持回應，日後衝突的種子在這個時候已經埋下，並且準備發芽了。

就在 2005 年下半年，大台北地區三大經銷商其中之一率先發難，在報紙上登了大篇幅的促銷廣告，將訂價 158 萬及 168 萬的 S40 / V50 試乘車，以 108 萬折讓出售。這個破天荒的動作，除了彰顯 Volvo 品牌經營的困境，亦清楚點出 Volvo 價格策略與現實的差距，突顯出 Volvo 經銷商在第一線承受銷售壓力的無奈。當壓力持續累積，而卻又看不見經營團隊有任何改善的希望下，經銷商的不滿終於爆發。

讓 Volvo Car Taiwan 抱以重望的 S40，在連串決策錯誤之下，銷售未見起色，月銷售量只能在個位數徘徊。

相較於 Volvo 的品牌吸引力來說，目前的定價比起市場能夠認同的售價，大約貴了一成至兩成。以 S80 為例，2.0T 定價為 202.8 萬元，2.9 升的 T6 車款則是 262.8 萬，而 S80 車齡年事以高，以屆大改款年限，這樣的售價明顯高於市場能夠接受的價格。而另一款 Volvo 目前在臺灣最暢銷的產品 XC90，2.5 升車款定價約為 230 萬，在休旅風潮下，並有新世代商品光環的蔽蔭，定價則顯得合理許多，因此 XC90 車系在 2005 年可以達到銷售 830 輛的成績。如果 Volvo 能清楚認清自身品牌在市場上的定位，並考量不同車款的競爭力，務實地在價格與品牌形象中取得平衡，以 Volvo 車系的產品力，絕對可以有更好的銷售表現。

或許有人會質疑，也許 Volvo 引進產品的成本就是這樣高，經營團隊或許也有說不出的苦。然而實際上，在汽車產業中，汽車成本的差異並沒有想像中的大。車輛零售價格的決定，端看經營者的行銷及定價策略。Volvo 價格向下修正，非不能也，是不為也。

而同樣的，若 Volvo 認清環境的現實，以挑戰者的姿態，投資通路、提升服務，回歸市場的期待，亦必定能開創出更大的市場空間。非不能也，是不為也。

想買 Volvo？還是先等等

Volvo 旗下產品的優質，這一點是受到許多消費者的認同，然而，由於台灣市場錯誤的經營方針，有形無形地侵害消費者的權益。而品牌認同的嚴重下滑，更讓 Volvo 的二手行情嚴重受傷。新車價格接近雙 B 的 Volvo，三年五年的折舊率與所設定的競爭對手有著天差地遠的距離，讓認同 Volvo 的車主，無端多了一筆可觀的損失。

新一代 Volvo 的產品，典雅、內斂，均是精彩優質的選擇，全球的熱賣，便是最佳的證明。但是在現在的客觀考量之下，在購買 Volvo 之前，還是請三思。