2019法蘭克福車展:改變,是為了承擔更多的責任 – Volkswagen集團之夜現場觀察 | U-CAR

小亮

撰文

小亮、原廠提供

攝影

23,566

2019

11月

15

當四周的布幕掉下,全新的平面化廠徽與高彩度、透明開闊的全新展場出現在所有人面前,你會發現,Volkswagen,不一樣了!

這是小亮參加 2019 年 IAA 法蘭克福車展的 Volkswagen 集團之夜記者會之後的強烈感覺。

2019 年的 Volkswagen 集團之夜與過去完全不同。不僅是品牌的廠徽全面地更換,整個展場亦五彩繽紛,不若傳統的冰冷,甚至連過去高強度的 2 個小時 12 品牌重點車款秀,也變成全新 Volkswagen 品牌識別介紹及全新的 ID. 3 產品介紹,完全不是我們所熟悉的 Volkswagen 集團之夜。而從這些轉換,我們可以清楚感受到,Volkswagen 全力與新世代消費者溝通的企圖。

Volkswagen 集團之夜,向來是 IAA 法蘭克福車展的重頭戲。身為德國以至於歐洲最大的汽車集團,旗下掌握有 12 個各式品牌,Volkswagen 集團在每屆的法蘭克福新車均會發表數十款的新車,不但讓消費者眼花瞭亂,連專業媒體亦被資訊的巨浪狂襲,被數十種車款車型的規格配備資料所淹沒。

以 2015 年法蘭克福車展媒體日前晚的福斯之夜為例,就是非常讓大家印象深刻的福斯之夜集團家族舞臺。

因此,一方面是為了體貼專業媒體,一方面當然是希望重點車款能夠在獲得更集中的媒體曝光,Volkswagen 集團均在媒體群聚法蘭克福車展媒體日的前一晚,舉辦集團品牌之夜,由旗下 12 個品牌各選出 1 款重點產品,提前在全球媒體面前曝光,搶先讓重點車款攻佔全球媒體的版面。每個品牌分配有 10 至 20 分鐘的表演及介紹時間,扣除 2 個大型商用車品牌,往往就是滿滿 2 個小時的精彩表演與產品介紹。

為了各品牌展示表演的不同,Volkswagen 集團還會另外在展場之外承包不同的場館,以讓展示更為精彩不同。U-CAR 從 2009 年開始親赴 IAA 法蘭克福車展採訪、每屆的集團之夜表演都十分的盛大精彩,像是電影全球首映會般地炫目。而包含 Volkswagen L1 概念車、8 代 Golf、Up!,以至於 Porsche 918、Lamborghini Huracan、Bentley Continental GT、Audi R8 等,均是在 Volkswagen 集團之夜率先發表的重量級產品。

然而,一如前述,這些在 2019 IAA 法蘭克福車展的集團之夜,都不一樣了。原本預期的多種品牌全新車款大秀沒有了,改為 Volkswagen 品牌的獨角秀,而且 Volkswagen 品牌也只溝通 2 件事,全新的 Volkswagen 品牌識別系統,以及全新的 ID. 3 電動車。

原本預期的多種品牌全新車款大秀沒有了,改為 Volkswagen 品牌的獨角秀。

全新品牌識別系統,帶來十分的震撼感

全新的品牌識別系統,Volkswagen 一如先前系列文章所介紹,採用了現在數位產業中最流行的 Material Design 的設計方法,將整個圖示均平整化處理,去除了對於立體感的呈現,以簡單的線條與單純底色的對比,來呈現 Volkswagen 廠徽的意念。

全新的品牌識別系統,去除了對於立體感的呈現,以簡單的線條與單純底色的對比,來呈現 Volkswagen 廠徽的意念。

眾多設計的元素 U-CAR 已經專文介紹過,但是在現場實際看到時,其實是十分的震撼。因整個呈現方式與設計的概念融合,很明顯可以感受到 Volkswagen 全面展現親和力,想要向年輕世代靠攏的意圖。

整個呈現方式與設計的概念融合,很明顯可以感受到 Volkswagen 全面展現親和力,想要向年輕世代靠攏的意圖。

U-CAR 從 2009 年每屆的 Volkswagen 集團之夜,無役不與。過去的集團之夜十分的精彩,但是感覺上總有難以親近之感。集團之夜所舉辦的廠館都是全尺寸體育館以上,舞臺都十分的巨大,以便可以容納十數量的展示車輛在舞臺上做著動態展示。所有採訪的媒體都被護欄隔離在舞臺之外,與舞臺有相當的距離。雖說有著安全的考量,但是不打算與媒體親和的態度也十分明顯。全球媒體坐在斜坡的觀眾席兩側,而正中間的 VVIP 席永遠是另行隔開,留給監事會與董事會高層。整個發表會的流程是單向的、冷冰冰地向全球媒體宣達最大的汽車集團將要發表什麼新的車輛。

集團之夜活動現場的布置亦是缺乏溫度,開闊的舞臺以方正線條切割,所有的主題多以白色、淡藍色為主體,走冷色系的風格,似乎刻意營造醞釀德國汽車集團的冷峻科技質感,以符合 Volkswagen 在 21 世紀主打高科技的形象。

廣  告

Volkswagen 零距離的親切感,全面擁抱消費者

但是這一次的集團之夜完全不同。舞臺的縱深雖仍不小,但是媒體與舞臺之間隔離的護欄消失了。觀眾就近距離圍繞在主舞臺周圍。講者從人群中登臺演說,而最中間的監事會與董事會 VVIP 席位亦取消,讓媒體更容易能取得良好的角度。展示的呈現亦不再是遠距離地「表演」、「宣達」給全球媒體知曉,而是近距離地向老友介紹般地零距離;甚至開場白還是由 2 位主持人在觀眾席之中對話,再拾步走上舞臺,與過去的距離感,完全不同。

舞臺的縱深雖仍不小,但是媒體與舞臺之間隔離的護欄消失了。觀眾就近距離圍繞在主舞臺周圍。

而環視集團之夜所在的 Volkswagen 展場,所呈現的氛圍亦與過去完全不同。以往只有白色、藍色等品牌主識別色元素的空間,擺上白色、藍色的展示車輛,以方正的矩陣式排列,在在展現德國機械工藝一絲不苟的精神。而 2019 年的 Volkswagen 展區,就像是調色盤一樣,五顏六色,展現青春的氣息,大量的液晶顯示器變化著暖色調的色塊,與全新廠徽的 Material Design 風格相呼應,以現代數位消費者最熟悉的氛圍,打造出舒適的賞車空間,與過去的冷峻風格,差異可以里計。

不僅如此,在集團之夜,每一輛展示車旁的解說人員均已全員到位,對於全新產品、科技、識別系統有任何不清楚的地方,均可以立刻詢問,獲得解答。

相對於過去的單方面宣達,2019 年的集團之夜,以及 IAA 法蘭克福車展,Volkswagen 完全放下了身段,零距離與到訪者互動,全面擁抱消費者。而這正是 Volkswagen 從全新的企業識別系統中所想要做到的。很明顯地,Volkswagen 更換的不只是企業識別,連企業的定位以及企業精神,亦進行了重要的轉變。

Volkswagen 完全放下了身段,零距離與到訪者互動,全面擁抱消費者。

而這也同步發生在品牌的配音之上。原本低沈的男聲誦唸的品牌名稱,亦改用女性的聲線來表現。過去的 Volkswagen,在產品的開發上總是充滿了陽剛的氣息,在產品的介紹上均是嚴肅地以科技內涵進行溝通,而在新的纖細化廠徽設計以及女聲配音等元素的加入,我們亦可以清楚嗅到 Volkswagen 所要表現對於女性朋友的友善新風格,整個簡報的過程中亦大量加入生活型式的溝通,不再刻意呈現科技強度,也都顯示出 Volkswagen 對於女性車主的重視。

對女性的重視也包含了介紹 ID. 3 的外型設計,Volkswagen 請來 1 位 10 歲的小女孩與設計總監對話;產品力的介紹,亦由女性主管負責主講;甚至主舞臺中間的 ID. 3,亦是由女性工作人員所駕駛,Volkswagen 要向女性車主溝通的意圖十分明顯。

對女性的重視也包含了介紹 ID. 3 的外型設計,Volkswagen 請來 1 位 10 歲的小女孩與設計總監對話;產品力的介紹,亦由女性主管負責主講。

首演 ID. 3 告訴大家,Volkswagen 對於電動車是玩真的

當然,對於市場而言,最重要的當然還是產品。而 Volkswagen 集團傾全集團之力,運用整個集團的場館,只介紹 Volkswagen ID. 3 一款車,其實也就是要向消費者傳達,對於電動車,Volkswagen 是玩真的。

Volkswagen 集團傾全集團之力,運用整個集團的場館,只介紹 Volkswagen ID. 3 一款車。

電動化對於汽車公司而言是不得不然的發展,因為隨著全球環保意識的覺醒,油耗排放的法規越來越嚴格,小排氣量渦輪引擎的發展已經到了瓶頸,動力系統的電動化,已經是新世代汽車符合法規的必然結果。從油電混合動力、插電式油電混合動力,到現在,純電動車已確定成為下一個主流。而 ID. 3 的出現,說明了 Volkswagen 的純電動車已不再像是 e-Up!或是 e-Golf 那般由傳統內燃機車款修改動力系統,而是從 0 開始全新設計的新時代產品。Volkswagen 透過全集團之力,聚焦在 ID. 3 之上,就是希望讓市場了解,Volkswagen 正式踏入了電動車領域。而 5 款 ID 系列的概念車一字排開,再加上躱在變色玻璃箱內若隱若現的 ID. 4 純電動 SUV 車,Volkswagen 其實在說的是:我們已經準備好了,敬請期待。

5 款 ID 系列的概念車一字排開,再加上躱在變色玻璃箱內若隱若現的 ID. 4 純電動 SUV 車,Volkswagen 其實在說的是:我們已經準備好了,敬請期待。

在 ID. 3 發表之後,Volkswagen 集團之夜的主舞臺就告一段落。然而現場還有更大的驚喜。以往集團之夜除了主秀車款之外,其他產品全部都藏得嚴密之極,不讓媒體有提前看到的機會。但是在 ID. 3 揭幕之後,整個 3 號館內 5 個品牌的所有展出品亦已全部開放,讓與會媒體 0 距離接觸,各品牌攤位亦均設置了飲料及小點的吧檯以及大量的沙發椅,整個 3 號館就像是個 Open House Party 一般,讓全球媒體在輕鬆開放的氛圍之中,盡情體驗認識 Volkswagen 集團的各種新車。

各品牌攤位亦均設置了飲料及小點的吧檯以及大量的沙發椅,整個 3 號館就像是個 Open House Party 一般。

從創辦以來,Volkswagen 集團就有強烈的官方色彩,加上北德嚴肅、一絲不苟的風格,讓其在與媒體接觸以至於車展活動,總有著疏離感。然而 2019 IAA 法蘭克福車展,我們看到 Volkswagen 品牌以至於整個集團呈現全新的樣貌,更具親和力、更具年輕活力、更願意傾聽消費者的聲音、與消費者溝通。這個德國最大的汽車集團,正全力地轉變,放軟身段,以年輕化、女性化、電動化,迎向後內燃機時代。

重回 People First 的原點,打造 People’s Electric Car

對於這樣的改變,Volkswagen 的行銷長 Jochen Sengpiehl 表示,面對新的時代,這是必須要做的工作。Volkswagen 之所以換了品牌廠徽、換了招牌的聲音、換了全新主打的車款,其實是回到原點,重新思考 Volkswagen 品牌到底要提供給消費者的是什麼?應該承擔什麼樣的責任?

Volkswagen,就是 People’s car 大眾的車,必須把消費者放在第一優先進行考量,提供能滿足消費者需求的產品,傾聽消費者的心聲。而要傾聽,就必須先消弭與消費者之間的距離,因此 Volkswagen 透過全新的廠徽設計、全新的品牌識別、更具溫度的廣告、更具親和力的宣傳素材,與新世代的消費者交心,回歸 People First 的原點,重新出發。讓 Volkswagen 重新了解消費者的真正需要,尤其是打造永續的生活環境 ,需要為下一代留下更好的交通方式,而電動車就是最好的解答,因此 Volkswagen 耗費 4 年的時間與無數資源,打造出 ID. 3 以及 ID. Family,以提供未來的交通工具。

Volkswagen 了解消費者需要永續的環境,需要為下一代留下更好的交通方式,而電動車就是最好的解答。

Volkswagen 董事長 Dr. Herbert Diess 更坦言,Volkswagen 不斷回頭檢視自己、檢視世界、重新聆聽。全球暖化已是重要議題,二氧化碳是其中關鍵,全球 14%的二氧化碳排放來自於運輸類別,而 Volkswagen 集團的車輛更佔其中的 1%。也正因如此,Volkswagen 集團對於電動化的工程責無旁貸,在 IAA 發表的 ID. 3,是讓電動車從利基市場推向主流市場的重量產品,它是承襲 Beetle、Golf 以降,第 3 款 People’s Car,而且是 People’s electric car,也是全球首款碳中和的產品,全部以環保能源進行生產。而除了 ID. 3 及已先發表的 Audi e-Tron 以及 Porsche Taycan 之外,Volkswagen 集團在 2028 年前會發表 70 款全新的電動車產品,代表將有 2,200 萬輛的電動車在全世界行駛。屆時在歐洲及中國市場將有一半的產品是電動車。

當然,電動車的發展仍有許多的障礙,而 Volkswagen 亦將會擔起責任,持續推動擴增充電設施、降低電池成本、使用環保能源等,讓未來的世界更為美好。眾多的改變,是為了承擔起更多的責任。

這樣的 Volkswagen 是否已讓你覺得好奇?好消息是不用等太久,年底的臺北車展,Volkswagen 的展區就會以全新的面容,與大家見面,而臺灣的展示中心與維修廠,亦積極進行全新識別系統的導入。更年輕、更 21 世紀的 Volkswagen,就要與大家見面。敬請期待。