Tesla 在美國時間 2024 年 7 月 23 日舉行線上法人說明會,揭露 2024 年第 2 季的營收狀況,U-CAR 的同仁已在第一時間摘要為大家帶來重要的數據。然而在整個法說會中,我對於 Elon Musk 在開場時所說的一段話印象最為深刻。

「We saw large adoption and acceleration of EVs and then a bit of a hangover as others struggled to make compelling EVs. So there have been quite a few competing electric vehicles that have entered the market and mostly, they have not done well, but they have discounted their EVs quite substantially, which has made it more a bit difficult for Tesla. We don't see this as a long-term issue, but really as fairly short term.」

簡單來說,這段話的大意是:雖然電動車已被廣為接受,當各車廠爭相進入電動車市場之後,產生了不少後遺症,這個後遺症就是市場上實在有太多「雜魚」!這些跟風推出的電動車,許多產品根本達不到電動車應該有的水準,除了影響了消費者採用電動車的信心,也因為銷量不佳,必需透過降價來吸引消費者。一連串混亂的價格競爭,也造成 Tesla 處境的一些困難。

但 Musk 認為這些紛擾只是短期的現象。

Tesla 第二季營收尚佳但因應價格戰使獲利下滑

Tesla 在第 2 季的營業狀況並不差,但是營業利潤是下降的,Musk 對此認為最大的問題在於其他的對手做不出有吸引力的車,而為了銷售,這些品牌只能一直打折,最後 Tesla 也只能跟著打折,造成利潤的降低。

2024 年以來,主流商業媒體對於電動車的未來看法似乎由吹捧轉趨唱衰,認為電動車的發展似乎已經到達尾聲。尤其是許多品牌的電動車銷售量下滑,紛紛改弦易轍,將放慢發展電動汽車的步伐。

Tesla 目前憑藉 Model 3 與 Model Y 二款暢銷車款,年銷規模已達到 200 萬輛級距。

電動車的派對結束了嗎?

有人武斷地認為「電動車的派對結束」!但事實上,這場舞會,其實還有不少人跳得很起勁呢。觀察中國市場以外的全球電動車,不難發現,市場有不少舞技精湛尚留在舞池的品牌,如 Tesla、Porsche、BMW、Hyundai、Kia 等。

這些電動車銷量表現優異的品牌有:

1.Tesla:僅靠 Model 3、Model Y 二款暢銷車款,幾乎就能拿下年販 200 萬輛的江山。

2.Porsche:最早推出 800V 高壓電動車平臺,2024 年上半年因為 Taycan 進入小改款的交接空窗而呈現電動車銷量下滑,但準備上市的 Macan Electric 全球銷售火爆。

3.BMW:電動車在全球範圍取得成功,被紐約時報譽為「電動車時代的意外贏家」,臺灣連續多月繳出單月千輛電動車銷售佳績。

4.Hyundai/Kia:以打破常規的思維,在非高價的產品設定下,導入 800V 高壓平臺產品,在北美成為僅次於 Tesla 的電動車品牌。

5.Luxgen:曾經已經被認為是奄奄一息的品牌,單靠一款以百萬元為號召的 Luxgen n7,便一舉將品牌推向年販萬臺的榮景,難道這不是「電動車救全村」的最佳示範嗎?

包括 Porsche、BMW、Hyundai 與 Kia 等品牌,憑藉推出優秀的電動車產品,持續在全球電動車銷售繳出亮眼成績。
Luxgen 品牌轉型過程,Luxgen n7 肩負關鍵的重責大任,上市之後正積極協助品牌推往年販萬輛的榮景。
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舞技笨拙只能大聲喊著「派對結束」

大聲喊著電動車跳不下去,紛紛調整電動車未來策略的品牌,除了 Ford 之外,還有 Mercedes-Benz、Volkswagen、Audi 等品牌。這些品牌普遍有個共同特徵,即目前推出的電動車,產品力難以得到市場認同。

這些品牌之所以遭遇市場挫敗,有些是電動車相關技術不成熟,有些是產品策略失敗。

Volkswagen 集團在電動車 ID 系列有宏大的布局,但現實是遭遇軟體開發進度卡關,影響次世代電動車開發計畫,再加上面臨中國市場的衰退,整體發展進程不樂觀。

而 Volkswagen 集團的發展最特別,早在多年之前,便喊出要在 2025 年電動車銷售量超越 Tesla。但軟體開發進度卡關,只能陣前換將,進度嚴重落後的軟體及次世代電氣化平臺開發計畫砍掉重練。加上在最倚重的中國市場,遭受中國本土電動車的重擊,不僅電動車戰略目標達不到,甚至已造成集團走向衰亡的風險。

所以,與其說是電動車榮景的主旋律變了,我覺得更適合的說法是:這些品牌在電動車這一題的表現,舞技實在太差,只能退出派對。

糟糕的產品體驗影響對電動車的信心

因此,我認同 Musk 的觀點,電動車市場的趨緩,很大部分的原因是「不少製造商做不出像樣的電動車」。要是消費者歷經糟糕的電動車產品體驗,更將影響消費者對於轉向電動車的信心。

先前麥肯錫 (McKinsey) 的一項調查報告指出,美國有高達 46% 的電動車車主,考慮回頭使用內燃機 (ICE) 車輛。這項報告沒有揭露的部分,但我更想知道的是個別品牌的比例,例如 Tesla、Mercedes-Benz、BMW 車主想換回燃油車的各自比例是多少?

我相信良好的電動車產品體驗,會讓許多初嘗電動車滋味的顧客,一試成主顧。反之,要是消費者選購的是價格偏高、續航里程不足、充電過慢、經常故障、軟硬體整合不佳的電動車,當然會萌生「後悔買了電動車」的念頭。

電動車的用車體驗,包括不同品牌的車輛性能與充電體驗等,更值得去探究個別品牌電動車主,對於電動車體驗對後續購車決策的比例。

2024 第一季電動車銷量成長趨緩的背後成因複雜

撇開個別品牌的電動車銷售成績,有許多的人拿著 2024 年開春以來,電動車銷售的下降來做為電動車發展趨緩的立論基礎。

但是事實上,觀察這幾年的電動車銷售量季節變化,經常因為補貼政策改變,造成年終與開年的銷售量落差極大。以歐洲市場為例,最大的德國市場,就因為 2023 年 12 月突然宣布電動車補貼政策結束,使得 2024 年第一季電動車銷量呈現二位數的衰退幅度。但沒有政策干擾的市場,如比利時、荷蘭等,卻是一舉繳出 50%的巨量成長。

2024 第一季電動車銷量成長趨緩的背後成因複雜,儘管部分市場因補助政策改變影響電車銷售,反觀沒有政策干擾的市場,電車銷售仍持續大幅度增長。

「平價電動車」是未來幾年的主旋律

因此,以 2024 年第 1 季電動車成長率,來論斷電動車發展的長期趨勢,似乎不夠周延。不論是全球或是臺灣,電動車的市場需求依舊強勁。接下來的幾年,電動車市場的主旋律會是「Affordable」,也就是人們期待「平價」電動車時代的來臨。

因此,電動車成長率趨緩,是因為消費者因預期電動車價下滑而採取「觀望」的態度,而非「不買」電動車。一旦價格親民且產品力足夠的電動車陸續登場,電動車便會再回到高速成長的榮景。

初始階段的電動車身價不凡,仍不是多數消費者可以負擔的交通工具,但是我們深信,消費者更可以負擔得起的「平價電動車」,將是動車接下來幾年的市場主旋律。