專題報導

刻板印象,是人們在生活中常常發生的狀況,在室內看到有人拿傘,每每直覺就是外面在下雨,這樣的刻板印象也會出現在品牌迷思中,也進而影響購買時的選擇範疇,然而,一如孫子兵法有云:「知彼知己、百戰不殆」,如果不真實的了解彼此,就很難會有合理正確的判斷。許多消費者在購車時,也都會有這樣的困境產生,以佔大多數的預算型買家來說,品牌迷思、國籍偏好等時有所見,但如果可以擺脫這樣的迷思、對品牌的刻板印象,其實選擇會更為多元且出色。

U-CAR應台灣森那美起亞之邀,前往美國加州的爾灣地區,參訪Kia美國總部以及北美設計中心,更進一步了解Kia在產品、行銷等面向上的獨到之處;並有機會與北美設計中心首席設計師Tom Kearn、Kia美國總部行銷總監Kimberley Gardiner、產品規劃部副總裁Orth Hedrick進行訪談。

前面這段文字,其實是在出發前往美國路途上的有感而發,身邊不乏親友對於品牌、國籍有著難以更動的刻板印象,然而就如同孫子兵法所提到,不了解對手的厲害,怎麼有機會立於不敗之地,購買商品也是,就算不喜歡也應該要先了解,如此的排拒才會更理所當然。為了進一步了解Kia在設計、行銷等面向上的努力,U-CAR應Kia總代理台灣森那美起亞之邀,前往位於美國加州爾灣 (Irvine,California) 的設計中心與美國總部,與首席設計師、行銷總監、產品規劃部副總裁,有著一場精采的訪談。

Hyundai集團近年來在世界舞台上的大幅成長,原因之一就是找尋歐美大廠的經驗值,包含肩負設計方向重責的Peter Schreyer (上圖、U-CAR先前參訪Kia韓國總部時拍攝),以及在工程面向上有其獨到之處的Albert Biermann (圖為2014年M4發表會所攝,時任BMW M部門副總裁),其中,Peter Schreyer更為Kia定調Tiger Nose水箱護罩,成為現今品牌最顯眼的辨識特徵所在。

Hyundai集團在近年來的積極努力之下,成功擠身全球前5大汽車集團,這樣的躍身成長並非無因,集團兩大品牌Hyundai以及Kia,麾下產品在設計、工程、行銷等方向上,都有著相當顯著的成長,在品牌行銷上同樣也多所著墨,包含在2006年找來了Peter Schreyer,出任Kia首席設計師,如今更是Hyundai與Kia品牌設計中心總裁,在2015年挖角BMW M部門副總裁的Albert Biermann,出任Hyundai集團副總裁,於全球贊助多項運動賽事等,都是Hyundai集團追求成長過程中的一環。

相隔數年後重返臺灣市場,Kia無論在外觀樣貌、內裝品質或是配備設定等,都與國人往昔所認知的Kia,大不相同。

台灣森那美起亞在2013年底,正式宣布取得Kia臺灣代理權,並在2014年11月中旬,正式於國內發表,也就是Kia在2008年退出臺灣市場後的重返,或許有人會覺得,Kia退出臺灣市場的那幾年,恰巧就是整個Kia在轉變與成長的階段,國內消費者並未有接觸到箇中的變化,是較為可惜之事;但反過來說,從2008年之前的Kia產品,以及重新在2014年與之重逢,更讓人有士別三日、刮目相看的強烈感受。

Tiger Nose品牌識別持續、Kia戰力完整擴展

Kia目前在全球共計有三座設計中心,分別是位於韓國Namyang的Kia全球設計總部、位於德國法蘭克福的歐洲設計中心,以及本次造訪的美洲設計中心;北美設計中心位於美國西岸的加州爾灣地區,一旁則是美國汽車總部所在地,不過,兩棟建物外觀造型就有明顯不同,設計中心有著碩大的屋簷與玻璃窗,而汽車總部造型則比較像是一般大樓。

Kia北美設計中心,以及Kia北美總部相鄰,但兩棟建築物卻散發出不同的氛圍,上圖為北美設計中心外觀樣貌,下圖則為北美總部,其大廳為展示中心,展示多款現行量產作品。

走近設計中心時,則會清楚發現數十面玻璃窗組成的正面,是為了讓陽光可以透進大廳,映耀著所擺設的三輛車款,車身上的鈑件摺線、輪廓線條等,勾勒出迷人的產品魅力;進入大廳後則更進一步發現,美洲設計中心所擺放的三輛車款,全數為美洲設計中心所操刀主導的概念車,依序為雙門跑車的Kia GT4 Stinger概念車、電動四驅概念車Trail'ster、以及性能概念車款Track'ster。

北美設計中心的大廳,所擺設展示的則是概念車款,包含上圖的GT4 Stinger、下圖右側的電動四驅概念車Trail'ster、以及下圖左側的性能概念車款Track'ster。
Kia北美首席設計師Tom Kearns,其設計之產品包含有Forte、Sorento、Sedona、Niro、Cadenza等量產作品,概念車則包含有KCD-3 (上圖),至KCD-12等j多款。

本次受訪的北美設計中心首席設計師Tom Kearns,高瘦並且有著時尚簡約的裝扮,在正式採訪展開前,先行在三款概念車前面接受一行媒體拍照與詢問,當被詢問到這三輛概念車他最喜歡哪一輛時,Tom Kearns表示,其實很難比較,因為就如同自己的小孩難以區分比較愛誰,但如果單就想要開哪一輛車的話,他會選擇GT Stinger Concept。畢竟撇開日常生活實際需求,跑車總是會散發出迷人魅力,而讓人難以抗拒。

在Kia北美設計中心大廳所展示的三款概念車,雖然都是出自Kia北美設計團隊之手,但Tom Kearns表示,Kia這個源自韓國的品牌,並非將所有設計都委由歐洲或北美設計中心,會視產品是否有市場屬性,進而由各設計中心主導,但如果是全球戰略型的作品,則是會三大設計中心互相競評。這樣的方向其實更符合前面所提到,導入豐富的經驗而非單純全權委外,才是品牌壯大的關鍵。

Kia北美設計中心首席設計師Tom Kearn表示,Kia在全球共計成立三個設計中心,包含韓國、歐洲以及北美,但並非全權交由歐洲或北美來主導,仍舊會以三個設計中心相互比稿方式,擷取最好的選擇。

定調品牌、同時也兼顧個性風格

在整個正式訪談過程中,由於Tom Kearns乃是北美設計中心首席設計師,因此主要訪談問題都集中在設計面向,包含了Kia現行品牌辨識特徵的「Tiger Nose」,也就是虎鼻水箱護罩;許多人都會好奇的問,究竟這個「虎鼻水箱護罩」,哪裡看得出跟老虎有關係?Tom Kearns聽到這個問題時,開心微笑的表示:「其實是Tiger Nose水箱護罩為一個象徵輪廓,而其輪廓的來由是Peter Schreyer,在2006年加入Kia時,為了讓Kia擁有高辨識度,設計出來的品牌識別,如果仔細觀察老虎鼻子的照片,還是能夠與之有著印象串聯。」

Tom Kearns也表示,Tiger Nose的設計概念,如今已是Kia的最大辨識特徵,未來也將會持續此一設計,但會隨著市代演進,而在保留既有輪廓意象中,做出與時俱進的不同演繹。

在經歷近10年經營後,Tiger Nose已經是Kia的當代辨識特徵,也成為麾下產品在設計上的一大重點,但外觀造型上,卻並未如同同集團的Hyundai,定義出名為流體雕塑的設計風格,是否未來Kia也會打造出更為家族化的家族外貌?Tom Kearns回應道:「Kia現在設計上最主要的辨識特徵乃是Tiger Nose,但其餘外觀造型線條會因應不同產品,而做出最適的設計,不過,最重要的,是都會讓這些產品擁有相當顯眼、獨特而動感的深刻視覺印象。」

除了Tiger Nose水箱護罩之外,Kia並沒有一套家族設計語彙來串連,但Tom Kearns也表示,會持續以年輕化、動感且個性化的設計,讓Kia麾下車款展現更為迷人的樣貌。圖為Kia Niro Concept。

「至於Tiger Nose的設計趨勢,這個已經成為品牌辨識的特徵,將會持續在Kia麾下產品中呈現,同時也會與時俱進,或許會變寬拉長等不同變化,但可以確定的,是Tiger Nose水箱護罩將持續作為Kia的辨識特質,就好比BMW的雙腎形水箱護罩,在其百年演進過程中,出現許多不同的變化,但仍舊是BMW品牌最重要的辨識特質,Tiger Nose就擁有這樣的特徵以及未來發展。」

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運動行銷全球可見、因應市場喜好推展年輕化形象

這趟Kia北美參訪之旅,除了設計中心之外,另一項行程重點,就在於進一步了解Kia在品牌行銷上面的著墨,也因此當臺灣媒體一行,在抵達加州後的第一場活動,就是前往甲骨文球場參觀NBA賽事;如同許多U-CAR同事報以羨慕眼光,有機會前往甲骨文球場親眼目睹金洲勇士隊比賽,但台灣森那美起亞之所以會安排這樣的參觀行程,主要是為了展現Kia在運動行銷上的認真投入。

NBA球星LeBrown James,乃是Kia的品牌代言人,這是Kia全球所進行的運動行銷,國內消費者最熟悉的例證。

包含Kia在內,Hyundai集團在運動賽事上的著墨,早在十數年前就已經展開,而Kia主打較為年輕的品牌形象,更是積極地與全球各賽事組織合作,包含了足球、棒球、高爾夫其、美式足球等,都可以看到Kia作為官方贊助廠商的身影。包含亞洲、歐洲、美洲等地區,Kia會因應市場對不同運度的喜好而進行合作,例如北美市場就是NBA、MLB以及NFL,而Kia韓國則理所當然的就是贊助韓職棒球聯盟。

包含籃球、棒球、足球、高爾夫球、美式足球等,透過職業運動的結合,Kia在全球各市場進行運動行銷,也符合品牌較為年輕動感的形象,而國內總代理台灣森那美起亞,瞄準國內消費者對籃球運動的高接受度,因此也積極推出NBA的相關合作活動。

台灣森那美起亞依據國內消費者,對於籃球運動的喜好度較高,因此選擇了以美國職籃NBA為主題,在2015年開始,就在臺灣市場進行一連串的NBA觀賽活動,2016年4月份發表Carens CRDi特式車款時,也特別找來了NBA傳奇球星Muggsy Bogues站臺,藉由國內消費者對NBA的喜好,進而對Kia品牌提高熟悉度與喜愛度。

在2016年時,台灣森那美起亞就針對Carens CRDi極現運動版特式車發表,找來了NBA傳奇球星Muggsy Bogues站臺。

而這也是結束了與首席設計師Tom Kearn的訪談後,前往位於北美設計中心旁的Kia美國總部,進行另一場訪談的重點:兩位受訪主角分別為行銷部總監Kimberley Gardiner,以及產品規畫部副總裁Orth Hedrick。這兩位分別肩負Kia在美國市場行銷、產品規劃的關鍵人物,依序先後分別進行簡報,針對Kia在美國市場的發展及規劃作介紹,不過,因為是以美國市場為主,因此產品與國內導入有著大幅度的不同。

Kia替代能源計畫即將現身

在Kimberley Gardiner的簡報中,主要是介紹Kia於美國市場,針對NFL以及NBA所做的合作,同時也揭示了Kia在2017年的一些產品廣告內容,從其拍攝之廣告影片內容來看,主要就是透過較為有趣、年輕化的內容,來打造出深刻印象,例如Soul系列廣告主角之一的花栗鼠,就同樣也是新世代Soul的廣告主角之一。此外,Kia品牌代言人的NBA巨星LeBrown James,也為Kia拍攝了全新廣告,這些都是Kia品牌在美國市場行銷的成功要訣。

Kia美國總部產品規劃副總裁Orth Hedrick表示,Kia在2016年的銷售量,擠身全美前10之列,也是前10名中最年輕的品牌。
參訪結束後,一行媒體也前往當地展示中心參觀,與國內展示中心大不相同的,是展示中心擺滿了車,而不若國內展示間的整齊清爽,顯示各國銷售文化的不同,該展示中心成交時,還會大聲敲鑼以示鼓勵。

之所以會主打年輕與個性化的品牌行銷,除了是整個Kia品牌方向設定之外,從產品銷售比例也可以獲得證實,Orth Hedrick表示,Kia在2016年前三季,銷售成績就已經逼近50萬輛,擠身美國市場第8名之列,同時也是前10名中最年輕的品牌,Orth Hedrick也預估,Kia2016年全美銷售可超過69萬輛,年度成長幅度達4%。而銷售組成中又以Soul為首,前三季就已經超過10萬7千輛,轎車車型的Optima則名列第2。

除了一般量產車款之外,Kia也積極拓展完整戰線,在2016年就已經揭示了跑車的量產版本,以及多款替代能源作品,Kia目標在2020年前,會推出多達11款的替代能源。

訪談最後,Orth Hedrick也透露,Kia目標在2020年前,共計將推出11款替代能源作品,包含了純電驅馳的EV、油電混合動力的Hybrid、以及Fuel-Cell燃料電池等車型,這也意味著,Kia在近年來陸續發表的替代能源概念車,都將陸續劃為實際量產版本,讓品牌戰力有著更為完整的產品戰線,滿足不同消費者的需求與喜好,當然也符合全球車壇的潮流,持續展現Kia在全球舞台上的競爭力。